Сегмент фасованных сыров — один из самых динамичных в российском ритейле. Бурно растет производство внутри страны, да и покупатели оценили удобство фасованной упаковки: можно быстро выбрать любимый вкус в нужном объеме. Марок все больше, у них все больше вкусов, а иногда и разных линеек. Изменилось и поведение покупателя. Он теперь часто ищет не просто вкус сыра — например, «Голландский» — а «Голландский» от конкретного производителя. Такое предпочтение конкретных марок может быть сделано по разным причинам: вкус, цена, доверие и т. п. На мой взгляд, именно это изменение поведения покупателей больше всего влияет на дизайн упаковки.

Перед производителями встала задача — более явно отличаться в дизайне от марок конкурентов, при этом иметь понятные покупателю различия между линейками и вкусами.
Как правило, изменения на рынке приводят к изменениям в дизайне. Какие тренды есть в этом сегменте? Как меняются «стандарты категории»? Какими приемами дифференцируют линейки и продукты?

В этом материале я собрала для анализа дизайн упаковки торговых марок, широко представленных в федеральных сетях в 2021 году. По возможности я разыскивала предыдущие версии дизайна, чтобы было легче отследить тенденции. Представляю вам результаты моего мини-исследования.

«Белебеевский»
В 2017 году французская группа Savencia Fromage & Dairy выкупила контрольный пакет акций Белебеевского молочного комбината. В 2020 году начался перезапуск линейки, целью которого стало превращение региональной марки в бренд национального масштаба.

Главные результаты изменений — единая бренд-зона для всех линеек и цветовое кодирование вкусов. Бренд-зона сейчас состоит из почти фотореалистичного пейзажа и укрупненного, хорошо читаемого логотипа. Для каждого вкуса введена плашка определенного цвета, на которой размещены элементы национального орнамента. На мой взгляд, орнамент считывается плохо, но смысловой нагрузки он и не несет. Видимо, это дань традиции. У каждого вкуса своя компактная фуд-зона. Название сыра по-прежнему размещено прямо на окне, но цвет шрифта теперь соответствует цвету фона. Изменения явно пошли на пользу марке, ведь единая, заметная бренд-зона позволяет покупателю сначала узнать на полке продукцию производителя, а потом уже выбрать конкретный вкус.

«Брест-Литовск»
Бренд стал популярным, расширился ассортимент. В структуре ассортимента было 3 линейки, логика которых была не очевидна, и покупателю не было понятно, чем они отличаются между собой. Появилась задача создания иной структуры линеек и продуктов в них.

В 2019 году линейки выглядели так:

После редизайна в 2021 году структура была изменена. Линеек стало 4, но найти новый дизайн премиум-линейки мне не удалось. Марка явно старалась сохранить узнаваемость, поэтому структура и лаконичность упаковки была сохранена: однотонные фоны, единый цвет надписей, строгая симметрия. В ней не было и нет фуд-зоны!

Ключевые отличия:
1) уменьшено количество текста и увеличено окно, и это логично — покупателю важно видеть продукт, а вот читать мелкий текст он вряд ли будет,
2) для разных линеек используется теперь свой стиль иллюстрации: графичный рисунок в классике, цветная детальная графика в «голландской серии», условные иконки для «европейской» линейки.
Но вот понятны ли покупателю сами отличия линеек? Для меня осталось неясным, по каким объективным признакам сыр попадает в ту или иную линейку. Неужели просто по названию? :-)

Valio
Фасованные желтые сыры
Еще несколько лет назад, при выводе на российский рынок фасованных сыров Valio, марка отказалась от традиционного решения. Для упаковок были выбраны насыщенные фоновые цвета, вместо фуд-зоны использовались образы-ассоциации для каждого вкуса, «окна» увеличили и придали им оригинальную форму. Все это сделало упаковку необычной и заметной на полке.

Однако быстро стало понятно, что только логотипа для объединения линеек недостаточно, нужна более явная и заметная бренд-зона, единая для всех вкусов. Кроме того, крафтовая стилистика стала мейнстримом, а бренд хотел отличаться. Новая упаковка получилась такой:

Единым опорным цветом стал темно-коричневый, а контрастный круг вместе с логотипом и названием занял центральное место в упаковке. Единообразной стала и форма окна. Каждому вкусу соответствует цвет и орнамент фона, а уменьшенная и более строгая иллюстрация сместилась в нижний угол. Таким образом марке удалось внести в серию большее единство и при этом сохранить понятные для покупателя различия между вкусами.

«Сыробогатов»
Упаковка/этикетка «Сыробогатов» была раньше довольно сдержанной в дизайне. Логотип на черной подложке был отлично виден и выделял марку на полке, цветные фоны позволяли узнать любимый вкус. Фуд-зоны на этикетках не было.
В 2021 году появились новые линейки нарезки, упаковка которых перестала быть лаконичной.

Логотип на черной полосе остался опорным элементом упаковки и стал даже еще заметнее на светлых фонах. Также каждому вкусу соответствует свой цвет «рамки». Главным изменением стали «красивые» фуд-зоны, разные для каждого вкуса. Место для фотографий выбрано нестандартное — в верхней части упаковки.

Так выглядит линейка фасованных кусковых сыров и линейка фасованных сыров в нарезке:

Да, фотография делает упаковку более эмоционально яркой, вкусной, но вот помогает ли это покупателю сделать свой выбор? Или отвлекает от названия и запутывает?

«Радость вкуса»
В 2017 году, при создании, марка выглядела так:

В 2020 году был сделан редизайн, и теперь упаковки выглядят так:

Кардинально был изменен логотип марки: он стал крупнее и гораздо «радостнее». Он хорошо виден на светлом фоне. Удачное решение было найдено и для «окна» — оно встроено в единую для всех вкусов иллюстрацию-корзинку. Эта корзинка на зеленой траве создает цветовое пятно на полке и формирует единый бренд-блок. Покупатель теперь точно легко узнает марку на полке.

Цвет названия и цвет краев упаковки уникальны для каждого вкуса. Это удобно и для покупателя, и для логистики.

«Киприно»
Изначально куски сыра фасовались в прозрачную пленку со стикерами. При переходе на полноцветную печать бОльшую часть упаковки оставили привычно прозрачной. На ней прекрасно виден логотип, но ключевая для бренда фигура — сердце — терялась на сырном фоне.

Кусок сыра не всегда выглядит привлекательно для покупателя, и постепенно стандартом категории стала полностью запечатанная упаковка с окном. Теперь и у «Киприно» фон упаковки стал цветным, а от окна осталась полоса внутри сердца. Разные вкусы — разный цвет фона и названия сыра. Центральная форма сердца, единый пейзаж внизу страницы и яркие фоны создают узнаваемый образ для покупателя.

Незонтичный вариант
Задачу расширения ассортимента «Кипринский маслосырзавод» решал не только увеличением линеек под брендом «Киприно» (в ней есть и более элитные линейки, европейская серия), а путем перезапуска марки «Сливочное утро» — «современного и позитивного бренда для молодой аудитории, уставшей от традиционных и однообразных марок». То есть производитель предпочел обновить отдельную, очевидно, более дешевую марку, но не вводить в известный бренд дополнительную линейку, чтобы не запутывать покупателя.

Дизайн отличается яркими цветами, в том числе наличием ярко голубого, не очень характерного для категории сыров. Крупный контрастный логотип — композиционный центр упаковки, фон вокруг которого заполнен тематическим паттерном. Вся информация о конкретном сыре помещена в один блок, цвет которого уникален для каждого вкуса. Фуд-зоны не стало, окно вписано в цветной блок в виде разделочной доски.
На этом примере хорошо видно, что во главу дизайна была поставлена марка и ее заметность на полке. Вкусы же занимают на упаковке подчиненное положение.

Мои выводы о ключевых трендах:

• Редизайн упаковки происходит, прежде всего, из-за изменений в маркетинге компании: смена/расширение ценового сегмента; расширение линеек, которое нельзя встроить в текущую дизайн-систему; изменение упаковочных технологий и др. Но иногда процесс запускает активность конкурентов, а также появление новых людей, принимающих решения внутри компании.
• Явно заметна тенденция отказа от фуд-зоны. Мне кажется это логичным, особенно на упаковках, где есть окно и можно увидеть сам продукт. Если уж фуд-зона занимает ценное пространство, то должна вызывать эмоции или давать покупателю дополнительную информацию о продукте и побуждать к покупке.
• Для дифференциации вкусов, как правило, используется цветовое кодирование. Иногда это фоны, иногда название +какой-то элемент). При широком ассортименте это может приводить к путанице и ошибкам в логистике. С дифференциацией линеек еще сложнее: приходится показывать одновременно единый бренд, различия в линейках, а еще различия между вкусами. Поэтому многие производители предпочитают запускать разные марки для разных сегментов — это упрощает покупателю выбор.
• Главным трендом, по моему мнению, является рост важности бренда относительно продукта, то есть покупателю важно найти и купить любой (но иногда и конкретный) сыр от «Киприно», чем «Голландский» от неизвестно кого. Соответственно, растет важность узнаваемости бренда. Отсюда приоритет бренд-зоны / логотипа — она должна быть достаточно крупной и достаточно уникальной, чтобы быть заметной на переполненной полке. А вот в каком стиле будет сделано узнаваемое решение — вторично.
• Рост важности узнаваемости марки и продиктованное этим акцентирование бренд-зоны — общий для большинства отраслей тренд в 2021 году.