Как возникали традиции
История «промышленной» упаковки сладостей насчитывает уже более 200 лет. Упаковка всегда вносила свою лепту — не только в защиту продукта, но и превращала его в «драгоценность», в памятный подарок, выступала как активный инструмент маркетинга.

Первые кондитерские появились в Петербурге и Москве в XVIII в. А вот крупные фабричные производства возникают во второй половине XIX в. К 1913 г. в России были зарегистрированы 142 кондитерских предприятия. Наиболее известны фабрики «Эйнем» (ныне «Красный Октябрь») и «Сиу» (ныне «Большевик»), а также московская фабрика Абрикосова и фабрики Жоржа Бормана в Петербурге и Харькове. Ассортимент включал в себя практически все известные сегодня виды сластей: конфеты, печенье, пастилу, нугу, мармелад, пряники, мороженое, шоколад.

Поначалу даже на крупных предприятиях производство носило полукустарный характер, изделия завертывались вручную и упаковывались в простую бумагу, в шкатулочки, стеклянные, фарфоровые и прочие коробки без рекламных надписей и рисунков.

Бонбоньерка
Из французского языка пришло слово для обозначения коробки для различных сладостей и конфет — бонбоньерка (bonboniere, от bonbon — конфета). В России бонбоньерки появились в XIX в., их охотно дарили друг другу на каждое радостное или значимое событие. Бонбоньерки являлись и частью свадебных традиций: их дарили гостям во время бракосочетания. Изначально маленькие коробочки или баночки наполняли миндалем в сахарной глазури, а позже стали класть любые конфеты (от 3 штук).

Говоря современным языком, с ростом конкуренции производители решали и задачи брендинга: придумывали названия сортам изделий, разрабатывали виды обертки и упаковки. Первая специализированная упаковка с рекламными надписями и указанием фирмы производителя продукции появляется в начале XIX в.

Жестяное издательство
В 1880-х гг. был разработан способ нанесения изображения на жесть — быстро становится популярной жестяная упаковка. К концу XIX в. производство кондитерской упаковки приобрело промышленные масштабы. «Жестянки» более надежно защищали товар от сырости. Кроме того, разнообразие форм жестяных коробок, их красочность делали еще более притягательными кондитерские товары и давали возможность производителю выделить свой товар.

Упаковку для своей продукции кондитеры заказывали на специальных производствах. Коробки — жестяные и картонные на клею — бывали самых разнообразных форм и размеров: прямоугольные, круглые, фигурные, в виде корзинок, саквояжей, сундучков и т. п. Крышки могли быть откидные или съемные. Образцы тары рассылались по кондитерским фабрикам, а кондитер делал выбор и заказывал надпечатку собственного дизайна для своей марки и сорта конфет. При использовании одной и той же коробки для различных видов продукции дополнительно наклеивали бумажную ленту-бандероль с указанием содержимого.

Некоторые кондитерские фабрики имели собственные мастерские по производству упаковки.
Среди художников, работавших над эскизами к коробкам, были и известные живописцы. Так, Иван Билибин подготовил эскизы для серии упаковки в «русском стиле»: по его образцам изготовлялись коробки с готовым напечатанным рисунком, где было оставлено место для надпечатывания названия фабрики или сорта конфет.


Приемы маркетинга и PR — до их формального появления

Собственная ценность упаковки
По мнению Алексея Ивановича Абрикосова, продукция, конечно, должна быть вкусной, но ее еще нужно было различать и выделять среди других. Он привлек своего зятя, художника Федора Шемякина, и они разработали яркие и броские картинки на интересных упаковках.

Разнообразные по форме, с оригинальными рисунками, металлические, картонные, деревянные, обтянутые бархатом коробки, стеклянные банки, бумажные этикетки и обертки — потребитель зачастую хранил уже пустыми долгие годы. А сейчас это предметы коллекционирования.

Сегментирование аудитории
На фабрике «Эйнем» разрабатывали уникальные рецепты конфет и шоколада, вафель и печенья, мармелада и пряников для разных потребителей. Выпускали конфеты для дам, детей и даже специальный мужской шоколад: его этикетки украшали рисунки с сюжетами охоты.

Активное продвижение
Владелец фабрики «Эйнем» Гейтс много внимания уделял рекламе и продвижению товара. О его десертах писали в газетах, в журналах, на городских афишах. Фантики и коробки оформляли художники Михаил Врубель и Александр Бенуа. Композитор Карл Фельдман по заказу Эйнема написал несколько «сладких» мелодий: «Шоколадный вальс», «Танец какао», «Вальс-монпасье» и «Кекс-галоп». Покупателям предлагалось собрать определенное количество этикеток и получить приз — ноты произведений.

Особый повод
Кондитеры заказывали особую упаковку к знаменательным датам и для торжественных случаев: например, полковых или семейных праздников, завершения строительства корабля или представления фирмы на всемирных и всероссийских торгово-промышленных выставках, к трехсотлетию дома Романовых, к столетию войны 1812 года. Такая упаковка выпускалась небольшими партиями.

Серийность
Для привлечения покупателей кондитеры заказывали упаковку, которая составляла серии или наборы. Предполагалось, что сами коробки в дальнейшем могут использоваться в хозяйстве. Это побуждало хозяек приобретать новые коробки из «серии».

Вложения
Иногда в коробки вкладывали подарки и сюрпризы. Например, к юбилею А. С. Пушкина были изданы миниатюрные издания его поэм и сказок, которые вкладывали в коробки. В качестве вложений использовались также образцы для рукоделия или кулинарные рецепты. На этикетках «Бумажных поделок» фирмы Жоржа Бормана печатались схемы изготовления игрушек и поделок из бумаги.
В коробки вкладывали и рекламные открытки: при предъявлении всей серии открыток магазин или фирма вручали покупателю приз.
Одним из вариантов вложений были настольные мини-игры.

Признанное качество
На упаковке часто изображали награды, полученные за высокое качество продукции на торгово-промышленных выставках. Причем изображение награды могло быть помещено на упаковку любой кондитерской продукции этой фирмы. Высшим признанием качества было получение права помещения на продукции герба Российской империи и знака «Поставщик двора Его Императорского Величества».

Региональная экспансия
Кондитерское производство активно распространялось по стране. Крупные фабрики открывали свои оптовые и розничные филиалы. Например, Абрикосов имел оптовые и розничные точки в Москве, Санкт-Петербурге, Одессе и на Нижегородской Ярмарке.

Но были и сильные региональные игроки. Например, в Перми :-)
Мастерская «Кама» была создана 1892 году, стала фабрикой в 1902-м. А В 1909 году Судоплатов уезжает на стажировку в Швейцарию, на местную кондитерскую фабрику, заключает договор на поставку необходимого оборудования. По возвращении в Пермь становится «исключительным представителем» фабрики «Швейцарiя» на Урале и в Сибири. Затем открывает собственное производство шоколадных конфет. Так, вслед за крупнейшими в России промышленниками-кондитерами братьями Абрикосовыми и Теодором Фердинандом фон Эйнемом Судоплатов становится третьим «шоколатье» в России.

Современные технологии
В названии фабрик часто фигурировало слово «паровая», это означало, что в производстве используются паровые машины. В начале ХХ века появились и электрические.

Защита авторских прав
Все надписи, сделанные на упаковке, должны были быть дозволены цензурой, о чем иногда сообщалось на коробке.
Кондитеры заботились о том, чтобы оградить себя от недобросовестных производителей, для этого на коробке помещалась фабричная марка, которую надо было зарегистрировать в Департаменте торговли и мануфактур, а позднее в Отделе промышленности Министерства финансов. Надписи, подтверждающие это, также появлялись на коробках.

Благотворительность
Например, Алексей Иванович Абрикосов кроме бизнеса занимался образованием и был меценатом. Он стал патриархом экономического образования в России, во время Крымской войны делал ежегодные 100-рублевые пожертвования госпиталям и ополчению. Позднее стал членом комитета по оказанию помощи семьям убитых и раненных в войне с Турцией, в 1880 году вошёл в состав Совета Дома московского купеческого общества для бесплатных квартир. Служил старостой Успенского храма на Покровке. Его супруга (у них родилось 22 ребенка) тоже много помогала простым людям, особенно рожавшим женщинам. Выступила иницитором открытия нескольких лечебниц, открыла бесплатный родильный приют и женскую больницу с «постоянными кроватями А. А. Абрикосовой» (на пять коек), а потом завещала городу 100 000 рублей на устройство родильного приюта; здание по проекту И. А. Иванова-Шица на Миусской площади на 51 койку до сих пор стоит и еще недавно функционировало.

Конец жестяной королевы и крах империи
В разоренной войнами и революциями стране было не до излишеств, но сладости люди не перестали покупать! Довольно быстро жестяную упаковку вытеснила более дешевая в производстве картонная. Жестяные коробки стали изготавливаться небольшими тиражами в основном для особых случаев или праздников, и лишь монпансье по-прежнему выпускалось в жестяных коробочках. После Октябрьской революции было налажено производство коробок прежнего дизайна, но с новой символикой и надписями, например: «Монпансье бывш. Ландрин».
А здание бывшей фабрики Абрикосова мы и сейчас можем увидеть на упаковке шоколада «Бабаевский».

Кондитерское производство, бурно развивавшееся в России до 1913 года сформировало и особую культуру употребления сладостей и особые традиции российской кондитерской упаковки. Но об этом в следующих статьях.