Вот теперь ты белая, ничуть не загорелая…
Агния Барто
С марта 2022 года на полках российских магазинов продукты, выпускавшиеся в упаковке Tetra Pak, стали появляться в новом виде: или в «сокращенном» дизайне, или в другом формате.
Причиной изменений в дизайне стали технологические ограничения, введенные компанией Tetra Pak. Из-за санкций возникли сложности с поставкой материалов, поэтому в марте производителям — заказчикам упаковки было разослано уведомление о необходимости сократить площадь нанесения краски на упаковке. Она должна быть не более 15%.
Это коснулось и соков, и молочной продукции, в том числе для детского питания, потому что именно для этих категорий используется упаковка, способная обеспечить увеличенный срок безопасного хранения продукта.
Внезапно перед всеми компаниями, использовавшими Tetra Pak, встал вопрос «Что делать?»

Какие у производителей были варианты решений?

• Найти другого поставщика упаковки. В России работает несколько поставщиков картонной тары: Пром-Упак, Sterex Pak, Ламбумиз, но ни их мощности, ни качество производимого картона не могут позволить полностью заменить продукцию Tetra Pak. Есть ещё производители в дружественных странах: например, Lamipak и GSPak в Китае.
• Перейти на другой тип упаковки (пластиковые бутылки, пленка, стаканы и т. п.) Но для этого надо было найти альтернативную тару и иметь соответствующие линии по розливу.
• Отказаться от выпуска части продукции. Некоторым производителям пришлось серьезно пересмотреть свой ассортимент, чтобы перераспределить доступные упаковочные возможности.
• В срочном порядке обновить дизайн упаковки с учётом требований Tetra Pak. Именно об этом и пойдёт речь далее.

Новый дизайн и получившиеся решенияПохоже, что у производителей было разное количество времени на подготовку макетов. От этого зависел и подход, и использованные приёмы.

• Уменьшенный макет
Вероятно, именно из-за нехватки времени на полноценную переработку дизайна некоторым производителям пришлось просто уменьшить изображения на лицевой стороне до возможного минимума! Появились и странные решения — вроде печати маленькой фотографии старой упаковки на новой упаковке (ТМ «Сады Придонья» Kids). Чтобы хоть как-то обеспечить покупателя информацией, из макетов «вытащили» ключевые слова и разместили их крупно. Вся избыточная информация была удалена, задняя сторона оставлена пустой.

Адаптированный макет
Однако большинство производителей всё-таки пришли к выводу о необходимости переработать структуру и дизайн упаковок. Ключевые изображения постарались размещать на всей площади лицевой стороны, но:
— практически полностью убраны фоновые заливки,
— количество элементов уменьшено,
— необязательная информация убрана,
— задняя сторона — пустая.
Многие добавили QR-коды и надписи о сохранении качества продукта в новой упаковке.
Появилась проблема размещения логотипа — теперь его надо было размещать на белом фоне или искать минималистичные решения с цветными плашками.

Основные приёмы адаптации.
Минимальные изменения
«Агуша»
Лицевая сторона упаковки сохранена практически без изменений — она и так имела светлое срединное поле. Убрана фоновая заливка со всех остальных сторон (на фото можно сравнить желтую упаковку с закрашенным топом и боковыми сторонами с «новой» голубой), задняя сторона — пустая.
На боковую сторону добавлено сообщение «Временно изменилась ТОЛЬКО упаковка».

Сливки Parmalat CHEF®
Дизайн лицевой стороны полностью сохранен, убрана лишь запечатка верхней крышки и оставлена пустой задняя сторона.

Отказ от цветного фона с сохранением существующего логотипа
Первым заметным брендом, выпустившем обновлённую упаковку с использованием этого подходы, стали «Сады Придонья». Они убрали фоновые изображения в верхней части и уменьшили все элементы. Сам выход новой упаковки был очень грамотно использован в СМИ с акцентом на качество продукции.

Марка Ne Moloko, на мой взгляд, сделала самый кардинальный редизайн. Все фоны и декоративные элементы убраны полностью вместе с динамикой и энергией. Вся информация собрана в компактный блок в центре. Фуд-зона ограничена минималистичным кусочком или кружочком с жирностью. Зато логотип оставлен практически в прежнем размере. Он узнаваем, и потребители марки ее не потеряют.

«Топтыжка»
Персонаж марки раньше размещался на яркой цветной плашке, а ниже на «молочном» фоне — фрукты. В новом варианте персонаж уменьшен и поставлен на белый фон — от этого он стал даже лучше заметен в силу большей контрастности. Но чистый белый цвет плашки невыгодно подчеркивает «не белое» молоко.

Соки и напитки Santal
В классической линии Santal, помимо отказа от запечатки крыши и заднего фейса, уменьшены размеры фруктов. Но больше пострадала Red Line: фоновые изображения создавались из фотографий, и отказ от полной запечатки фона сделал линейку очень похожей на классическую.

Отказ от цветного фона с изменением существующего логотипа
У ТМ «Добрый» ключевым узнаваемым элементом упаковки соков являлся плотный зеленый фон, а логотип не имел никаких рамок и просто размещался на цветном фоне. Адаптированная упаковка получилась инвертированной: зелёный логотип того же размера на белом фоне. Также дизайнерам пришлось уменьшить изображение фрукта. Тем не менее, на мой взгляд, марка осталась узнаваемой!

Одно из самых непонятных решений — ТМ «МОЙ». Упаковка и так была достаточно светлой, малокрасочной. Наверное, можно было обойтись минимальными изменениями. Но вся имеющаяся в наличии краска была направлена на яркий логотип. При этом в жертву были принесены ВСЕ изображения фруктов, что сделало упаковку странно пустой — а ведь именно иллюстрации помогают покупателю быстро найти нужный вкус.

Кардинальные структурные изменения в упаковке с частичным сохранением цветного фона
«ЧУДО»
Марке с традиционно яркой упаковкой пришлось искать свое решение. В верхней части упаковки оставлена фоновая заливка с фуд-зоной, аккуратно соединенной с логотипом и плашкой. Это позволило сохранить узнаваемость и важные для покупателя элементы. А на нижней части появился QR-код и надпись «Да, это ваше любимое ЧУДО, хотя и выглядит немного непривычно».

Фруто Няня
У этой ТМ цветной фон был важной структурной единицей и элементом кодирования, иллюстрации и логотип размещались на цветном фоне.
Дизайнеры нашли способ оставить фон в верхней части упаковки соков, замкнув его границы с помощью иллюстраций и контура логотипа.
А вот с коктейлями и морсами так сделать не получилось, поскольку в иллюстрациях использована посуда, требующая расположения в нижней части упаковки. И все вкусы в рамках этих линеек получили белый фон.

Кофедринки Parmalat
Дизайн пришлось поменять сильно: структура размещения элементов сохранена лишь частично. Чтобы убрать фоновые заливки, пришлось переработать саму концепцию — теперь фоном является белое молоко, на котором размещен логотип, название продукта и цветная чашка (уменьшенная), а фудзона осталась в верхней части упаковки. На мой взгляд, этот продукт явно выиграл.

Структурные изменения в упаковке с частичным сохранением цветного фона и узнаваемых форм.
Альтернативное решение пришлось искать ТМ «Любимый». Они уменьшили сердце-контейнер для фудзоны, подняли его вверх и оставили цветную плашку для белого логотипа. Получилось вполне узнаваемо и отлично от других.
Кстати, «Любимый» незадолго до этого начал процесс редизайна упаковки — менялась форма сердца и логотип. На фото на полке можно увидеть упаковку в трех (!) вариантах дизайна: старый, обновленный полный и обновленный сокращенный.

Мажитель перекомпоновала все элементы, тоже перенеся логотип с белого фона на цветной, но сохранив его вертикальную ориентацию. Все элементы дизайна уменьшены и собраны в верхней части. На мой взгляд, узнаваемость упаковки сохранена.

С появлением большего количества новых упаковок полки с напитками становятся все светлее!

Выводы
• Брендам приходится искать новую формулу структуры упаковки, чтобы в новых условиях сохранить узнаваемость и отличаться от конкурентов.
• Выросла значимость логотипа и бренд-зоны в целом, их уникальности и узнаваемости.
• Некоторым брендам пришлось изменять/адаптировать логотип для размещения на белом фоне.
• Некоторые упаковки стали лучше выглядеть без фона — более ясно и чётко. Некоторые — нет))
• Многие бренды используют смену упаковки как повод для рекламы

Наше агентство также включилось в работу над адаптацией упаковки для наших клиентов и накопило большой опыт и знание нюансов разных печатных производств.
Будем рады помочь внести необходимые изменения в упаковку продукции вашего бренда, чтобы сохранить его узнаваемость и отличия от конкурентов в любых условиях!

В статье использованы фотографии из личного архива автора.